Callcenter als Touchpoint Omnichannel & soziale Netzwerke

Omni-Channel: Die Möglichkeiten der technischen Plattform

Trotz der Vielzahl an Aufgaben, die ein Callcenter heute erfüllt, kann man doch sagen, dass der Hauptaugenmerk bei der Entwicklung bei mehr Komfort und einem breiterem Spektrum an Möglichkeiten für Kunden liegt. Sehen wir uns die technischen Aspekte an der Bearbeitung verschiedener Kommunikationskanäle an.

«Omni-Channel», heute bereits ein klassischer Zugang der Nutzung (obwohl nach wie vor bei weitem nicht überall angewandt), kann so beschrieben werden:

„Sie als Kunden können sich auf jede erdenkliche Art an uns wenden. Der telefonische Kanal ist der interaktivste. E-Mail ermöglicht den Austausch von Dokumenten in beliebigem Format, wobei auch E-Mails selbst Dokumente sind, die maschinell bearbeitet werden können. Chats bieten eine Reihe eigener Vorteile: Der Kunde kann einen Dialog führen, ohne seine Umgebung zu stören; man kann im Hintergrundmodus kommunizieren, antworten, wenn es gerade gut passt, und an Nachrichten können auch Dokumente anhängt werden. Der Kunde entscheidet, welche konkrete Art des Chats geführt wird: das kann Facebook Messenger sein, Telegram, WhatsApp, Webchat und viele andere mehr.“

Das Kombinieren der genannten Kanäle je nach Umstand kann besonders praktisch sein: Das Versenden eines Dokuments während eines Gesprächs oder einer benötigten Adresse per SMS spart eine Menge Zeit und Energie.

Oder, der neueste Trend, das Übermitteln eines Videos während eines Telefonats. Vor Kurzem ist die WebRTC-Technologie genügend ausgereift, Kunden brauchen jetzt für die Videoübertragung keine spezielle App mehr an ihrem Computer oder Smartphone installieren, es genügt ein gewöhnlicher Browser. Dadurch wurde es möglich, Vorgänge wie das Eröffnen eines Bankkontos (mit Identifizierung des Kunden über Video) oder die Schätzung eines Schadens im Versicherungsfall (auch hier findet die Untersuchung über Video statt) aus der Distanz durchzuführen (oder zu vereinfachen).

Eine besondere Rolle spielt dabei die Vereinbarkeit neuer Kanäle mit der Logik des Callcenters. Für alle Kanäle müssen die Automatische Anrufverteilung (ACD) und die integrierte History der Kommunikation verfügbar sein, sie müssen sich ins Reporting einklinken können und vieles mehr. Außerdem muss es möglich sein, sie zu kombinieren. Es ist diese Art von Integration der Kanäle, die eine effektive Arbeit mit den Kunden ermöglicht, und genau das ist es, was mit dem Begriff Omni-Channel gemeint isэt.

Dabei mischen sich die Kanäle insofern, als die Agenten je nach ihren Fertigkeiten und ihrer Erfahrung eine Auswahl an Kanälen bedienen können, was es wiederum ermöglicht, dass die Aufgaben unter den Agenten jederzeit effizient verteilt werden können.

Ein weiterer Kanal ist „von hinten“ an das Callcenter angeschlossen. Gemeint ist die Verbindung zwischen Callcenter und Betriebssystem. Das kann das Help Desk-System sein, das Zustellungssystem, das Banking-System oder jedes andere System, für das in Folge einer Kundenkommunikation neue Aufgaben entstehen, und alle diese Prozesse laufen dabei auf höchstem Automatisierungslevel ab.

Der Callcenter-Agent, der diese Verbindungen steuert, hat einen höheren Status, er ist de facto nicht mehr nur Agent, sondern Manager, der den Austausch mit den Kunden steuert. Und das Callcenter selbst wird so zur wichtigen betrieblichen Struktureinheit. Wir nennen solche Callcenter Customer Value Callcenter – und ihnen gehört mit Sicherheit die Zukunft.

Was wir gerade beschrieben haben, wird natürlich bei weitem nicht überall umgesetzt, aber diese Vorstellung vom Einsatz eines Callcenters als Touchpoint ist ziemlich ganzheitlich und integrativ.

Omni-Channel: Unternehmerische Aspekte

Es gibt vielfältige Anwendungsmöglichkeiten von Omni-Channel im Businessbereich, lassen Sie uns hier nur ein paar Fälle betrachten.

1. Der Kunde hat in einem Baumarkt Parkettdielen bestellt, die am Morgen des nächsten Tages geliefert werden sollen. Später fällt ihm ein, dass er auch eine Parkettunterlage braucht, aber da er sich damit nicht auskennt, ruft er im Contact-Center an.Bevor sein Anruf an einen konkreten Agenten durchgestellt wird, hat das System den Kunden bereits automatisch identifiziert und der Agent hat beim Abheben des Hörers vor sich auf dem Bildschirm bereits alle Angaben zur laufenden und zu früheren Bestellungen. Vorschläge zu möglichen ergänzenden Produkten, die der Kunde benötigen könnte, wurden bereits erstellt, ebenfalls der Status der Bestellung, der anzeigt, dass der Auftrag noch nicht verschickt wurde und somit ergänzt werden kann.

Als sich der Kunde meldet, ist der Agent also bereits über mögliche Anfragen im Bilde und bietet ihm nach einer Beratung über den konkreten Artikel nicht nur eine Parkettunterlage, sondern auch Fugenkitt und Pflegeartikel für den Boden an.

Der Kunde ist äußerst zufrieden und bezahlt die Bestellung über das Telefonsystem per Kreditkarte – ohne sich registrieren und seine Daten im Zahlungssystem eingeben zu müssen. Das telefonische Zahlungssystem entspricht allen bestehenden Sicherheitsstandards und operiert selbstständig ohne Agent. Die Bestellung wird erfolgreich ergänzt und dem Kunden termingerecht geliefert.

2. Der Besucher einer Website für elektronische Geräte braucht eine Beratung für Drucker. Er befindet sich an einem Ort, an dem telefonieren ungelegen ist, und beschließt deshalb, sich über Web Chat an einen Berater des Geschäfts zu wenden.

Er ist positiv überrascht, dass sich der Berater innerhalb einer halben Minute bei ihm meldet und bereits über die Wahl des Kunden informiert ist. Dies ist möglich, weil die Kontaktaufnahme über die Website vom gleichen System verwaltet wird wie Anrufe, die gleiche Priorität hat und ohne Verzögerung an die Berater weitergeleitet wird.

Das Gespräch dauert zwei Minuten. Während des Chats schickt der Berater dem Kunden eine Datei mit Booklet, das das Gerät beschreibt, und hilft ihm bei der Auswahl.

Der Kunde wickelt den Kauf gleich über die Website ab. Auch beim nächsten Mal wird er sich bestimmt wieder an den gleichen Webshop wenden.

3. Eine Kunde ruft wegen einer defekten Toilettenschüssel seine Versicherung an, bei der er die Räumlichkeiten inklusive Ausstattung versichert hat. Früher hätte der Kundenservicemitarbeiter einen Gutachter schicken müssen, der aber erst einige Tage später gekommen wäre, um den Schaden zu bezeugen. Dabei wären höhere Kosten für den Gutachter entstanden als der Schaden selbst.

Für die Versicherung entstehen daraus unverhältnismäßig hohe Kosten und der Kunde ist unzufrieden: Er muss zuerst auf den Vertreter, dann auf den Installateur warten, und wie soll er währenddessen das WC benützen?

Durch die Einführung des neuen Systems bittet der Agent den Kunden noch während des Telefonats, eine Video-Session am Mobiltelefon zu aktivieren und ihm den Schaden aus verschiedenen Blickwinkeln zu zeigen. Der Agent kann dem Kunden dabei Anweisungen geben, während dieser sozusagen zum Kameramann wird.

Die Videoaufzeichnung wird gespeichert, ein Protokoll erstellt und der Handwerker kann sofort bestellt werden. Die Ressourcen der Versicherung werden gespart und der Kunde ist glücklich.

Es können viele weitere Beispiele dieser Art angeführt werden, aber alle Lösungen fußen auf vergleichbaren Zugängen und den gleichen Bausteinen.

Callcenter und soziale Netzwerke

Man könnte meinen, dass die beschriebene Vielfalt der Kanäle allen erdenklichen Anforderungen genügt: einerseits die lebendige und gefühlsbetonte sprachliche Kommunikation, andererseits die Möglichkeit der „nicht synchronen“ Kommunikation in Chats (wie manche Marketingexperten sagen, ist das besonders für ein jugendliches Publikum, die Generation Y und Z, sehr attraktiv). Detaillierte Informationen können per E-Mail, in Chats, per SMS und sogar Video übermittelt werden.

Welche Rolle spielen nun aber die sozialen Netzwerke bei der Vielfalt an Möglichkeiten, die andere Kanäle bieten?
Wir lassen die automatische Suche nach Kommentaren (insbesondere negativen) in sozialen Netzwerken einmal außen vor. Das gehört eher in den Bereich Medienanalyse und Recherche von Meinungsäußerungen zu Produkten und Dienstleistungen. Das ist durchaus machbar und auch nicht schwierig, die Besonderheiten der sozialen Netzwerken ermöglichen es, auf jede Beschwerde zu reagieren, deshalb unterscheidet sich eine solche technische Interaktion auch nicht besonders von einem Chat, der über soziale Netzwerke geführt wird. Die Kommunikation über die Kommentarfunktion in sozialen Netzwerken ist ein Kanal, und er kann über ein Callcenter bedient werden.

Aber im Unterschied zu anderen Kanälen kann über soziale Netzwerke ein besonderes soziales Umfeld aufgebaut werden, in dem sich viele seiner Teilnehmer gerne aufhalten. Ein Touchpoint in Form von Teilnahme in sozialen Netzwerken setzt die Schaffung eines bestimmten sozialen Mikrokosmos voraus, der nicht nur für das Unternehmen – dem „Club“-Gründer –, sondern auch für die Mehrheit der Teilnehmer von Interesse ist.

Die Vorteile, die ein Unternehmen aus der Schaffung eines solchen sozialen Mikrokosmos und dem laufenden Kontakt mit seinen Teilnehmern zieht, sind unbestritten. Aber das Unternehmen als Organisator und Teilnehmer eines solchen Mikrokosmos muss auch selbst für die Teilnehmer interessant sein.

Wir sehen hier einen gewissen Widerspruch zwischen der führenden Rolle des Unternehmens bei der Interaktion mit den Kunden über ein Callcenter und dem Konzept sozialer Netzwerke, wo die Teilnehmer gleichberechtigt sind. Natürlich liefert das Unternehmen die Neuigkeiten, stellt neue Sichtweisen, Zugangsweisen und Konzepte zur Diskussion und sichert sich damit seine Führungsrolle; aber Meinungen, die von anderen Teilnehmern öffentlich geäußert werden, darunter auch Kritik, verändern die Situation.

Nehmen wir als Beispiel Facebook. Unternehmen richten meistens eine eigene (Firmen-)Seite ein, auf der Neuigkeiten, Werbung und ähnlicher Content veröffentlicht werden. In der Timeline können interessierte Personen schreiben (meistens werden das bestehende und potentielle Kunden des Unternehmens sein). Vom technischen Standpunkt aus betrachtet werden diese Posts wie Nachrichten behandelt, die im Contact-Center eingehen und auf die ein Agenten im Contact-Center reagiert.

Eigentlich unterscheidet sich so ein Schriftwechsel nicht von einem Chat. Noch dazu, wo die Möglichkeiten von Facebook Messenger die Möglichkeiten des Austauschs in der Timeline erweitern. Die Besonderheit beim Einsatz sozialer Medien liegt in ihrer Qualität als Touchpoint – und zwar besonders in punkto Content, Nachrichtenorganisation und dem Pflegen eines speziellen Flairs im sozialen Mikrokosmos, den die Teilnehmer in sozialen Netzwerken so schätzen.

Über die Zukunft, die eigentlich schon Gegenwart ist

Es ist bereits klar geworden, dass alle neuen Kommunikationskanäle als im Kontakt mit den Kunden als dienen können, technische Probleme gibt es dabei heute keine mehr.

Die Herausforderung liegt im Kontakt selbst.

Es ist kein Geheimnis, dass sich die meisten Menschen mit sehr einfachen Fragen an Callcenter wenden, die sie selbst hätten lösen können, indem sie beispielsweise im Internet recherchiert hätten. Das sind zum Beispiel Öffnungszeiten, die Adressen von Verkaufsstellen, der Status einer Lieferung und vieles mehr. Anzurufen ist aber oft einfacher und schneller und die Antwort, die man erhält, wahrscheinlich präziser und ausführlicher.

Für die Unternehmen aber summiert sich diese Kommunikation. Auch die Bearbeitung des kürzesten und einfachsten Anrufs kostet sie einige Euro. Deshalb kann die Automatisierung der Beantwortung eine äußerst lohnende Aufgabe sein.

Ja genau, ich rede hier von Robotern.

Die heutige Lage sieht so aus. Roboter arbeiten bereits in großen Callcenter-Installationen.Das sind bis dato nur vereinzelte Projekte, aber die Methode ist einmal etabliert eingerichtet und ihre Existenz wird bereits laufend ausgeweitet.

Roboter bedienen meist digitale Kanäle (also Chats), manche kommunizieren sogar über Voice, indem sie Dialoge führen, aber in diesem Fall muss ein Spracherkennungssystem angeschlossen sein (das die Stimme in Text umwandelt, aber nicht den Sinn erfasst). Da sich eine Reihe von Unternehmen relativ erfolgreich mit der Lösung dieser Aufgabe beschäftigt, sehen wir uns die Bearbeitung digitaler Kanäle an.

Die erste Aufgabe, die vom Roboter gelöst werden muss, ist zu erkennen, welches Thema die Anfrage betrifft. Also festzustellen, was genau der Kunde will.

In bereits bestehenden Installationen können Roboter circa 83–87% der Fälle erfolgreich lösen. Das ist ein gutes Ergebnis. Aus den Fällen, bei denen das Thema erkannt wurde, picken sich die Roboter jene Fragen heraus, die sie selbst beantworten können. Das sind circa 40%. Der Rest wird nahtlos an die Agenten im Callcenter weiter vermittelt.

Da sich der Intellekt der Roboter unter Verwendung von Machine Learning formiert, müssen die Roboter „angelernt“ werden. In dem Projekt, um das es hier geht, sind das 40–50 Stunden pro Thema, was vertretbar ist. Dafür kann der Roboter in Folge rund um die Uhr arbeiten, Anrufe über eine unbegrenzte Anzahl an Kanälen entgegennehmen (eine Kopie des Roboters kann jederzeit sofort erstellt werden, was ihn von menschlichen Mitarbeitern unterscheidet).
Die Entwicklung dieser Technologie ist noch nicht im Stadium der Box-Lösung; sie zahlt sich in erster Linie dort aus, wo es um eine große Anzahl an Anfragen geht, wo sie mehrere Hundert pro Stunde ausmachen, oder dort, wo der Auftraggeber bewusst in die Zukunft investieren möchte.

Natürlich werden Roboter die lebenden Agenten eines Callcenters nicht ablösen, sie erleichtern nur ihre Arbeit, indem sie die Beantwortung der „dümmsten“ Fragen übernehmen. Doch mit der Zeit wird sich analog zur technologischen Entwicklung die Grenze zwischen dem Terrain der Roboter und der lebendigen Kommunikation der Agenten auf die Seite der Roboter verlagern. Wie wird sich die Situation weiter entwickeln? Warten wir es ab.

Diese Übersicht über die technischen Aspekte der Arbeit mit unterschiedlichen Kanälen beruht auf der SoftBCom Lösung für Contact-Center, einer All-In-One-Plattform, die die Umsetzung aller beschriebenen Szenarien ermöglicht.